Por que a OAB é tão rigorosa com publicidade na advocacia?

1) Introdução

Qual advogado nunca se fez a seguinte pergunta: “A OAB precisa ser mesmo tão rigorosa com a publicidade na advocacia?”.

Pois é, cada vez mais o tema tem ganhado destaque, principalmente diante do aumento da publicidade profissional na internet e nas redes sociais.

Pensando nisso, decidi escrever este artigo voltado a esclarecer os motivos que levam a OAB a restringir tanto a publicidade na advocacia e se realmente seria preciso tamanho rigor nas vedações éticas.

Já adianto que seria impossível esgotar toda a matéria, mas fiquem à vontade para deixar dúvidas e sugestões nos comentários, ok? 😉

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2) Brevíssimo histórico da regulação da publicidade na advocacia

O origem da advocacia teria sido na Suméria (região sul da Mesopotâmia) no terceiro milênio antes de Cristo. Porém, tratava-se de uma atividade executada por sábios, não possuindo caráter profissional e sem o intuito de auferir renda.

Na Grécia antiga , era considerado moralmente indigno receber pagamento para realizar a defesa jurídica de alguém.

O próprio termo “ honorários ” é um indicativo dessa tradição, pois deriva de honorário ou honorífico, que significa honra. Isso se dá porque, no passado, profissionais liberais que exerciam ofícios hoje característicos da medicina e da advocacia , não o faziam com objetivos financeiros, mas por honra, idealismo.

Somente a partir do século II , é que começou a surgir em Roma um grupo de pessoas profissionalmente dedicado ao estudo e à aplicação do Direito. Mas a primeira Ordem dos Advogados , que obrigava o registro dos profissionais para advogar no foro, foi criada apenas no século VI , no Império Romano do Oriente.

No Brasil, a advocacia passou a ser regulamentada com as Ordenações Filipinas , sendo que os primeiros cursos jurídicos surgiram em agosto de 1827 , nas cidades de Olinda e São Paulo.

No ano de 1843 , foi fundado o Instituto da Ordem dos Advogados Brasileiros , na então capital imperial (Rio de Janeiro) e, em 1874 , foi fundado o Instituto dos Advogados de São Paulo (Iasp), na capital paulista.

O primeiro Código de Ética Profissional do país foi editado pelo Iasp em 1921. No documento, havia vedação à propaganda indireta , sob o argumento de que afrontaria as tradições da profissão. A propaganda direta nem sequer foi citada, em razão da incompatibilidade com a advocacia na época.

Olha só que interessante esse art. 12 do Código de Ética Profissional de 1921 :

“Art. 12 – É igualmente contrário à ética profissional solicitar serviços ou causas, bem como angariar estas ou aqueles por intermédio de agentes de qualquer ordem ou classe. Nem mesmo pode ser tolerada, aberrante como é das tradições da nobre profissão da advocacia, a propaganda indireta, por meios provocados, de informações e comentários da imprensa sobre a competência do advogado, excepcional importância da causa, magnitude dos interesses confiados ao seu patrocínio e quejandos reclamos . Não é defeso, entretanto, anunciar o exercício da profissão ou escritório, pela imprensa e indicadores, ou por outros modos em uso, declarando suas qualidades, títulos ou graus científicos”.

Passados alguns anos, foi criada em 1930 a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e em 1934 foi editado o primeiro Código de Ética Profissional da OAB.

Atualmente , a publicidade na advocacia é regulamentada pelo Estatuto da Advocacia e da OAB (Lei n. 8.906/1994), Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB e Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução n. 2/2015).

3) O que é mercantilização da advocacia

Conforme mencionei, no passado , os profissionais que exerciam funções jurídicas, não o faziam com objetivo financeiro e sim por honra.

Mesmo com a profissionalização da advocacia, por muito tempo esse costume foi mantido , de modo que os “advogados” da época não recebiam pagamento em pecúnia e sim presentes entregues espontaneamente pelas pessoas que atendiam.

Foi nesse contexto que surgiu a ideia de vedação à mercantilização da profissão , talvez por entenderem que a atividade advocatícia não poderia ser comercializada como outra qualquer.

Etimologicamente, o termo “mercantilização” deriva de “mercado” , que remete à local de venda, compra e troca de bens e de serviços, ou seja, um comércio. Do mesmo modo, o próprio termo “marketing” deriva da palavra market , que em inglês também significa mercado.

Desse modo, mercantilização da advocacia seria oferecer serviços jurídicos como um item de comércio comum , que o advogado conseguisse ofertar a um grupo genérico e indistinto de pessoas , pois aquele serviço não seria especializado.

E, na minha interpretação, “especializado” não faz referência quanto à especialidade do universo de conhecimento. “Especializado” seria no sentido de que é um serviço único, moldado àquele caso, para aquela pessoa, totalmente particular.

Nessa linha de raciocínio, sabemos que os serviços jurídicos , em maior ou menor grau, são especializados. Por mais que o procedimento para requerer o BPC, por exemplo, siga um certo padrão, o caso de cada cliente possui suas peculiaridades, assim como a estratégia e a defesa que cada advogado irá aplicar não serão iguais.

É por isso que os serviços de um advogado não devem ser banalizados e muito menos mercantilizados!

4) Marketing, propaganda ou publicidade: qual o melhor termo?

No artigo sobre Advogado pode fazer propaganda no Facebook ou Instagram?, eu expliquei a diferença entre propaganda e publicidade.

A propaganda está mais vinculada à ideia de comércio ou mercantilização de produtos e visa alcançar público maior, incentivando a demanda para maior lucro de empresário ou comerciante. A publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direto, pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja.

Já o marketing está mais ligado a satisfazer as necessidades do mercado e de seus consumidores, para gerar lucro por meio das vendas. É um termo em inglês utilizado para se referir processo de atração, conversão e retenção de clientes por meio da geração de valor sobre um produto, serviço ou marca.

Como mencionei anteriormente, marketing deriva da palavra market , que em inglês significa mercado. Ou seja, dos três termos, é o que mais remete à ideia de comércio.

Na medida em que o advogado não vende produto, mas presta serviço especializado , ele faz uso da publicidade ao tentar divulgar seus serviços. Aliás, sempre que fazem menção ao assunto, as normas utilizam o termo “publicidade”.

Portanto, na minha humilde opinião, utilizar o termo publicidade seria mais correto , tanto do ponto de vista técnico, quanto do ponto de vista da origem da palavra.

Mas e vocês, o que pensam sobre o assunto? Qual termo preferem utilizar? Me contem nos comentários, é muito bom saber a opinião de nossos leitores e conhecer outros pontos de vista! 😉

4.1) Marketing jurídico

A ideia do marketing jurídico está relacionada a aplicar as estratégias do marketing convencional para promover ou divulgar os serviços dos advogados e escritórios de advocacia, respeitando, obviamente, os limites impostos pelas normas éticas da OAB.

Confesso que, durante muito tempo (até mesmo por hábito), utilizei o termo quando me referia à publicidade na advocacia. Contudo, com o passar dos anos, fui me dedicando ao estudo do tema e cada vez mais estou convicta de que esse termo não é o ideal.

4.2) Branding jurídico

Atualmente, o termo que mais gosto de usar é branding jurídico.

Em resumo, branding é um termo em inglês utilizado para se referir à gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de torná-la mais positiva na mente de seus clientes e do público em geral. Ele envolve ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento.

Pense comigo: ao fazer sua publicidade , o que o advogado ou o escritório de advocacia realmente deseja é impactar positivamente a percepção que os clientes e parceiros possuem em relação à sua atuação profissional , de modo que aumente o valor agregado da sua “marca” e seu “negócio” consiga crescer cada vez mais.

Ou seja, a publicidade na advocacia está mais relacionada ao conceito de branding do que ao conceito de marketing.

Portanto, acredito no branding jurídico como um processo de construção e gestão de marca do advogado ou do escritório de advocacia, que permitirá a diferenciação do profissional no mercado.

Agregando valor à marca, agrega-se valor ao negócio, de modo que a prospecção de clientes acaba se tornando uma consequência natural desse processo.

5) Publicidade na advocacia: por que a OAB é tão rigorosa?

Acredito que a resposta para essa pergunta esteja atrelada, primeiramente, à todo contexto histórico que descrevi anteriormente e à imagem que os próprios advogados vem construindo ao longo dos anos em relação à profissão.

Em segundo lugar, acredito que a OAB tenta ao máximo impedir a banalização que a profissão poderia sofrer caso fosse autorizada sua mercantilização.

Volto a dizer: nossos serviços são especializados e oferecê-los de forma comercial significaria um prejuízo não apenas à classe, como também aos próprios clientes.

E, sejamos francos, mesmo diante de tantas regras, é comum nos depararmos com publicidades de colegas que desrespeitam excessivamente as normas éticas.

Desse modo, a OAB se vê obrigada a combater esse tipo de comportamento e, infelizmente, acaba restringindo a publicidade para todos os advogados indistintamente.

Sei que o ideal não seria a OAB reagir assim , mas de certa forma, entendo.

No entanto, acredito que o nosso papel seja justamente o de construir uma publicidade advocatícia ética e de qualidade , de modo a quebrar o estigma da publicidade proibida.

Agindo assim, a OAB passará a ver o trabalho sério e responsável que estamos fazendo em nossa publicidade e, quem sabe, poderá começar a flexibilizar as normas (assim como ocorreu em outros países).

6) Por que é preciso flexibilizar a publicidade na advocacia?

Conforme mencionei, entendo a postura da OAB , mas não concordo com todas as vedações , principalmente em se tratando da publicidade na internet (a maioria das situações relacionadas ao ambiente online não estão disciplinadas nas normas).

Percebo que o sistema que temos hoje é engessado , repleto de expressões subjetivas e que apenas contribui para reforçar o medo que a classe já tem de divulgar seus serviços de forma eficiente.

É preciso ter em mente que a publicidade informativa é benéfica não só ao advogado (que divulga seus serviços), mas também ao cliente , que passa a ter conhecimento de seus direitos e também consegue encontrar , de uma maneira mais fácil e democrática, um advogado para solucionar o problema jurídico que enfrenta.

Por exemplo, ao somente permitir que mencionemos nossa área de atuação de forma genérica , a OAB não leva em conta que a maior parte da população brasileira é carente de informação e que essa vedação pode realmente impedir que uma pessoa saiba que determinado advogado pode ajudá-la.

O cliente muitas vezes não entende o que é “advogado previdenciarista”, o que ele procura é alguém para “cuidar de sua aposentadoria”. Impedir que o advogado explique melhor a sua atuação, prejudica o jurisdicionado.

Na dúvida do que pode ou não fazer em termos de publicidade e divulgação dos serviços, muitos optam por não fazer nada , para garantir que não sofrerão punições.

Isso, para mim, é o que mais cria um abismo entre o advogado iniciante/pequeno escritório e os grandes escritórios , na medida em que os últimos têm estrutura para experimentar mais com a publicidade e suportar um eventual um processo disciplinar , enquanto o jovem/pequeno escritório, não.

7) Pesquisa sobre limites da publicidade na advocacia está prorrogada

Para ampliar a discussão acerca dos limites da publicidade na advocacia , a OAB prorrogou a pesquisa pública sobre o tema, iniciada em setembro de 2019, no intuito de colher sugestões de advogados de todo o país.

A pesquisa quer apresentar sugestões para alterações e também atualização do Provimento n. 94/2000 e do Código de Ética e Disciplina.

Em um questionário com perguntas objetivas e campo aberto para exposição de propostas, constam questões sobre a flexibilização das regras de publicidade, utilização das redes sociais , sites e plataformas digitais , como é o caso dos aplicativos de localização, busca e troca de mensagens.

Ou seja, é perfeito para você opinar sobre o assunto que estamos falando neste artigo!

Eu mesma já participei da pesquisa e convido nossos leitores a também participar , basta acessar o link e já será direcionado para a página da pesquisa pública: https://www.oab.org.br/enquete/limites-publicidade-advocacia.

Conto com a participação de todos vocês! 😊

8) Como fazer publicidade na advocacia sem medo da OAB?

A publicidade na advocacia é sim permitida pela OAB , desde que respeitados alguns parâmetros éticos impostos pela entidade.

Sei que tudo o que é novo muitas vezes nos causa aquele medo ou um “frio na barriga” só de pensar em começar a utilizar.

No entanto, digo que o advogado de sucesso é aquele se permite inovar e acompanhar as tendências de mercado, sempre com muita responsabilidade e respeitando os parâmetros éticos definidos pela OAB.

Para sua alegria, estou comprometida com a causa da “ publicidade na advocacia sem medo da OAB ” e já publiquei vários artigos maravilhosos para você se aprofundar no assunto! 😂

Vou listar alguns deles (e você já corre lá para ler assim que terminar este de hoje):

Modéstia à parte, está tudo muito bem explicadinho nesses artigos, tenho certeza de que vai aprender exatamente o que pode e o que não pode ser feito!

Caso tenha qualquer dúvida, pode escrever nos comentários, ok? Também fique à vontade para sugerir outros temas relacionados ao assunto!

9) Conclusão

A temática que envolve a publicidade na advocacia é extremamente complexa e acho difícil que um dia a OAB consiga disciplinar todas as situações, principalmente porque a cada dia surge um novo meio para divulgar nossos serviços.

No entanto, o órgão não pode ignorar que algumas situações já vem ocorrendo há algum tempo , de modo que precisam urgentemente serem normatizadas. Mesmo que o Código de Ética e Disciplina de 2015 tenha abarcado algumas delas, em 5 anos muita coisa mudou!

A nós advogados , como mencionei, cabe justamente o papel de construir uma publicidade advocatícia ética e de qualidade , de modo a quebrar o estigma da publicidade proibida.

Acredito que somente assim a OAB passará a ver o trabalho sério e responsável que estamos fazendo em nossa publicidade e, quem sabe, poderá começar a flexibilizar as normas (como ocorreu em outros países).

Minha mensagem final é que não deixem de aplicar a publicidade por puro medo de serem penalizados , isso com certeza prejudica a classe e, de certa forma, também os clientes.

Substitua o medo pela coragem , e a falta de informação pelo estudo. Os parâmetros éticos estão todos previstos nas normas , basta aplicá-los na sua publicidade e agir dentro do permitido pela OAB!

O que você achou do artigo? No nosso Perfil de Instagram (@desmistificando) você pode acompanhar outros conteúdos gratuito que levo em formatos de lives e posts. Acesse a nossa página e acompanhe tudo o que produzimos por lá também.

10) Fontes

BRAGA, Ricardo Peake. A publicidade na advocacia. Migalhas, 2016. Disponível em: <https://www.migalhas.com.br/depeso/245273/a-publicidade-na-advocacia>. Acesso em: 28/07/2020.

BRASIL. Lei n. 8.906, de 4 de julho de 1994. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 5 de julho de 1994. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8906.htm>. Acesso em: 28/07/2020.

____________. Provimento n. 94, de 5 de setembro de 2000. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 de outubro de 2000. Disponível em: <https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/94-2000>. Acesso em: 28/07/2020.

____________. Resolução n. 02, de 19 de outubro de 2015. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 19 de outubro de 2015. Disponível em: <https://www.oab.org.br/arquivos/resolucao-n-022015-ced-2030601765.pdf>. Acesso em: 28/07/2020.

Fenalaw Digital. Entenda a importância do branding jurídico para diferenciação dos escritórios. Fenalaw Digital, 2018. Disponível em: <https://digital.fenalaw.com.br/marketing/entenda-import-ncia-do-branding-jur-dico-para-diferencia-o-dos-escrit-rios>. Acesso em: 28/07/2020.

OAB São Paulo. Pesquisa sobre limites da publicidade na advocacia está prorrogada. São Paulo precisa participar. OAB/SP, 2020. Disponível em: <http://www.oabsp.org.br/noticias/2020/02/pesquisa-sobre-limites-da-publicidade-na-advocacia-esta-prorrogada-sao-paulo-precisa-participar.13411>. Acesso em: 28/07/2020.

PEÇANHA, Vitor. O que é Marketing: tudo o que você precisa saber sobre a arte de conquistar e fidelizar clientes. Rock Content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/o-que-e-marketing/>. Acesso em: 28/07/2020.

RIBEIRO, Ana Clara. Como eu votei na consulta pública da OAB sobre publicidade na advocacia. Jusbrasil, 2019. Disponível em: <https://anaclaraalvesribeiro.jusbrasil.com.br/artigos/754233660/como-eu-votei-na-consulta-publica-da-oab-sobre-publicidade-na-advocacia>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Como conseguir clientes na advocacia pela internet sem ofender a OAB. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/manutencao-qualidade-de-segurado-periodo-de-graca/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Advogado pode fazer propaganda no Facebook ou Instagram?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/advogado-pode-propaganda-facebook/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Cartão de visita digital para advogado é permitido pela OAB?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/cartao-de-visita-advogado-digital/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Marketing de conteúdo para advogados é permitido pela OAB?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/marketing-de-conteudo-para-advogados/>. Acesso em: 28/07/2020.

SULZ, Paulino. O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca incrível. Rock Content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/branding/>. Acesso em: 28/07/2020.