O Guia Completo do Branding Jurídico (Respeitando a OAB)

1) Introdução

No artigo sobre publicidade na advocacia, expliquei porque entendo que a publicidade em nossa profissão está mais relacionada ao conceito de branding do que ao conceito de marketing.

Após a publicação, percebi que vários colegas nunca haviam ouvido falar de branding e muito menos entendiam a importância da construção de um branding jurídico.

Como estou comprometida com a causa da “ publicidade na advocacia sem medo da OAB ”, resolvi dedicar um artigo completo ao branding jurídico, pois acredito que ele realmente pode ser a “chave” para uma publicidade não apenas ética , mas que também traga resultados efetivos para os advogados e escritórios de advocacia.

Antes de irmos ao conteúdo, tenho um convite para você que já acompanha o blog. No nosso Perfil de Instagram (@desmistificando) você pode ter acesso gratuito a dicas e informações práticas que produzimos em posts e lives. Para ter acesso, basta seguir e acompanhar a gente por lá.

2) O que é Branding?

Em resumo, o branding é um termo em inglês utilizado para se referir à gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de torná-la mais forte e presente no mercado, de modo que seus clientes e o público em geral passarão a enxergá-la de forma mais positiva e bem posicionada.

Ou seja, o branding busca impactar a percepção do cliente, através da criação de mais conexão emocional com a mente e o coração deste.

Trata-se de um processo cujas etapas envolvem ações relacionadas à definição do propósito, valores, identidade e posicionamento do negócio.

Sei que, em um primeiro momento, esse conceito parece um pouco abstrato.

No entanto, na medida em que vamos nos aprofundando mais no assunto, percebemos que as técnicas e estratégias de branding possuem aplicabilidade prática e possibilitam a construção de uma imagem sólida e de destaque para a marca.

2.1) O que é Branding Jurídico?

Explicando de uma maneira simples, o branding jurídico consiste em um processo de construção e gestão de marca do advogado ou do escritório de advocacia, que permitirá a diferenciação do profissional no mercado (que, diga-se de passagem, está cada vez mais concorrido).

Agregando valor à marca, agrega-se valor ao negócio, de modo que a prospecção de clientes acaba se tornando uma consequência natural desse processo.

Afinal, se o cliente se conecta com o profissional e percebe o diferencial de seus serviços , o processo de “convencimento” na etapa de contratação acaba sendo muito mais fácil, visto que o cliente já entra em contato o profissional ciente da sua reputação e notoriedade.

3) Branding Jurídico e Normas Éticas da OAB

No Brasil, não há norma que trate especificamente a respeito do branding jurídico. Acredito que isso aconteça porque, apesar de ser um conceito que existe há muitas décadas, seu uso pelos advogados é relativamente recente.

Porém, estudando o conceito de branding jurídico , percebemos que ele acaba correspondendo a uma estratégia de publicidade advocatícia , que é permitida pela OAB , desde que respeitadas algumas normas éticas da profissão.

Estas disposições estão contidas no Estatuto da Advocacia (arts. 31 e seguintes), Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB (inteiro) e o Código de Ética e Disciplina (art. 5º; art. 39 e seguintes).

Sempre tenha em mente que as ações de branding do advogado ou do escritório precisam ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade. Não podem configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão , e nem conter mensagens de incentivo ao litígio.

Além disso, existem algumas outras vedações às quais precisamos nos atentar na hora de fazer a publicidade (rol não exaustivo):

veiculação por meio de rádio, cinema e televisão;
uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade;
inscrições em muros, paredes (exceto do próprio escritório e com discrição);
divulgação de serviços de advocacia com outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;
fornecimento de dados de contato, em colunas, artigos literários, culturais, acadêmicos ou jurídicos, publicados na imprensa ou na internet, em eventual participação em programas de rádio ou televisão;
a utilização de mala-direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade;
oferecimento de serviços mediante intermediários (Art. 40 do CED);
realizar publicidade com promessa de resultados de uma causa.

4) Qual a importância do Branding para Advogados?

O mercado tem se apresentado cada vez mais competitivo.

Se antigamente um diploma com aprovação no exame da OAB, um escritório bonito e alguns títulos eram suficientes para garantir o sucesso na profissão, hoje em dia sabemos que é necessário muito mais do que isso para se destacar no mercado.

Além da formação acadêmica , o advogado precisa também investir em publicidade e networking. E é justamente nesse contexto que as estratégias de branding jurídico se inserem!

O branding não garante apenas o posicionamento da sua “marca”, como também trabalha a construção da sua imagem como autoridade no assunto. Desse modo, ampliam-se as oportunidades de publicar livros , dar entrevistas , ministrar cursos e palestras.

Sei que muitos colegas possuem uma certa resistência em utilizar ferramentas de publicidade, especialmente quando se tratam de conceitos mais modernos, como o branding.

No entanto, se você realmente deseja crescer na advocacia, recomendo que não ignore esse desafio.

O branding jurídico repercute diretamente nos resultados dos escritórios , por isso os advogados que adotam essas estratégias percebem um aumento efetivo em suas receitas!

5) Branding ou Marketing Jurídico: o que é melhor?

A ideia do marketing jurídico está relacionada à aplicar as estratégias do marketing convencional para promover ou divulgar os serviços dos advogados e escritórios de advocacia, respeitando, obviamente, os limites impostos pelas normas éticas da OAB.

Confesso que, durante muito tempo (até mesmo por hábito), utilizei o termo quando me referia à publicidade na advocacia. Contudo, com o passar dos anos, fui me dedicando ao estudo do tema e cada vez mais estou convicta de que esse termo não é o ideal.

Atualmente, o termo que mais gosto de usar é branding jurídico.

Pense comigo: ao fazer sua publicidade , o que o advogado ou o escritório de advocacia deseja é impactar positivamente a percepção que os clientes e parceiros possuem em relação à sua atuação profissional , de modo que aumente o valor agregado da sua “marca” e seu “negócio” consiga crescer cada vez mais.

Percebe como esses objetivos estão mais atrelados à ideia de branding do que à ideia de marketing? Por isso acredito que o termo técnico mais correto para se referir às estas estratégias seria branding!

6) Estratégias de Branding Jurídico

O branding é um tema amplo e também existem muitas estratégias específicas de branding jurídico. Infelizmente, eu não conseguiria abordar todas em um único artigo.

Porém, vou comentar algumas das principais estratégias com vocês! Se tiverem qualquer dúvida relacionada à estas estratégias ou à alguma outra que não abordei, é só deixar nos comentários. Ok? 😉

6.1) Construção ou Reformulação da Marca

Primeiramente, você precisa definir sua identidade visual e seu posicionamento. É através deles que sua marca vai se comunicar com o público interno (profissionais do próprio escritório) e externo (clientes, parceiros e sociedade em geral).

A identidade visual engloba:

Logo : elemento gráfico que representa o advogado ou o escritório de advocacia e estabelece o reconhecimento imediato pelo público;
Cores : paleta de cores que será usada nos cartões de visita, materiais impressos e eletrônicos, além de também poder ser utilizada nas dependências do próprio escritório;
Tipografia: escolha da fonte que será utilizada nos materiais, petições e comunicações.

Já o posicionamento abarca:

Tom de voz : define a maneira de se dirigir às pessoas, se mais formal ou descontraída, por exemplo.
Valores : indicam o que é importante para a marca, sendo que serão a referência a ser utilizada nas comunicações com o público interno e externo.
Canais : reconhece e prioriza os canais de comunicação que melhor representam a personalidade da marca.
Conteúdo : assim como os canais, a escolha do conteúdo da mensagem transmitida deve atender aos valores e à personalidade da marca.

6.2) Marketing de Conteúdo

Marketing de conteúdo é uma estratégia que busca produzir conteúdos inteligentes para o seu público-alvo e que traga soluções para as “dores” dessas pessoas, de modo que você se torne uma referência na área para quem lhe acompanha nas plataformas digitais ou que precisa de ajuda.

O objetivo é trazer informações interessantes e úteis , atraindo a atenção para seus serviços de forma orgânica (é o oposto do impulsionamento ou anúncio, que são modalidades de publicidade paga).

Ajudando seus leitores, você irá conquistar a sua confiança e será reconhecido como autoridade por eles. Assim, quando precisarem de algo relacionado à sua área de atuação, você será o profissional a quem irão recorrer!

Dentre as várias estratégias de branding, a oferta de conteúdo de valor tem se mostrado a mais efetiva para envolver o público e construir uma imagem positiva em torno da marca.

6.3) Publicidade Digital

Hoje em dia, a presença digital dos advogados e dos escritórios de advocacia tem ganhado cada vez mais destaque. Por isso, o ideal é que o público também consiga ter acesso ao profissional através das plataformas digitais , como sites e redes sociais.

No artigo que escrevi sobre como conseguir clientes na advocacia pela internet sem ofender a OAB, eu falei exatamente sobre a importância de usar a internet como um meio ético de prospecção de clientes.

Inclusive, o marketing de conteúdo pode ser compartilhado por meio das mídias digitais. É uma forma de divulgação fácil , gratuita e que pode alcançar uma infinidade de pessoas!

Utilizar a publicidade digital como uma estratégia de branding permite que o advogado:

Use as publicações para reforçar seu posicionamento , dando destaque aos valores e à personalidade do escritório;
Use as publicações para reforçar sua identidade visual , dando ênfase ao logo e as cores;
Conheça melhor e interaja com a audiência (respeitados os parâmetros éticos de vedação de consulta gratuita);
Entregue conteúdo de valor , para que as pessoas se sintam atendidas em suas necessidades e o profissional construa autoridade.

Portanto, ao desenvolver seu branding jurídico, não ignore a importância da publicidade digital!

6.4) Endomarketing

Não adianta construir uma imagem externa maravilhosa, se os próprios funcionários, associados e sócios não estiverem alinhados com o novo posicionamento do escritório. Ou seja, é necessário que o “público interno” também vivencie esses valores!

A postura da equipe de advocacia deve estar alinhada aos valores da sua marca e refletir seus princípios éticos.

Nunca se esqueça de que a construção de um “escritório-referência” só é possível quando seus profissionais compreendem o conceito e passam a se empenhar em viver, na prática, a missão que a marca do escritório simboliza.

7) Conclusão

Sei que o cenário atual tem contribuído para dificultar o já competitivo mercado da advocacia. Por isso, tenho buscado trazer conteúdos práticos e direcionados a ajudar os colegas a efetivamente conquistarem resultados cada vez melhores!

Dentre as várias ações de publicidade na advocacia, acredito que o branding jurídico seja um processo que realmente permite que o advogado construa uma imagem sólida e se destaque no mercado.

Por isso, recomendo fortemente que nossos leitores passem a adotar pelo menos algumas estratégias de branding jurídico. Não se preocupe se ainda não tiver tempo ou orçamento suficientes para investir em tudo de uma só vez, faça no seu tempo.

Tenha ciência de que é preciso constância e que os resultados não virão da noite para o dia, mas a médio e longo prazo, os efeitos dessas “pequenas” ações são surpreendentes! 😉

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Fontes:

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____________. Resolução n. 02, de 19 de outubro de 2015. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 19 de outubro de 2015. Disponível em: <https://www.oab.org.br/arquivos/resolucao-n-022015-ced-2030601765.pdf>. Acesso em: 28/07/2020.

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